Недавно я искал в книжных магазинах книгу «22 непреложных закона брендинга», написанную Элом и Лорой Райс. Саму книгу не нашёл, зато попались тезисы из неё. В принципе, это то, что мне и было нужно. Кстати не знаю, есть ли такая книга на самом деле, потому что мне её посоветовала нейросеть. Подозреваю, что есть — иначе откуда бы в Сети взяться конспекту?
Это не дословная перепечатка конспекта, а передача его «своими словами». Потому что авторские права. Чужие тексты на этом сайте я не публикую, если не могу предоставить ссылку или гарантировать достоверность источника. Буквально тут переписаны только сами формулировки законов. Подозреваю, что в книге они звучат так же.
Тут, кстати, только 21 закон. Потому что в статье, что я читал, «закон расширения» был указан дважды — в начале и середине статьи. Потому повтор я выкинул.
- Закон расширения. Сила бренда обратно пропорциональна его масштабу.
Злоупотребление именем бренда снижает его ценность — не стоит ставить его везде. Лучше иметь несколько узких брендов, чем один универсальный: так имидж меньше страдает в долгосрочной перспективе. Решать, расширять линейку или создавать новый бренд, нужно исходя из рынка и реакции покупателей — сохранят ли они доверие?
- Закон сокращения. Бренд становится сильнее, когда вы сужаете его фокус.
Даже в одной сфере (пример: в быстром питании), можно сократить ассортимент и добиться лучших результатов. В мире есть бренды, которые сосредоточились на одном наименовании продукции и подняли их качество на максимум. Такой подход работает в любой отрасли.
- Закон гласности. Рождение бренда достигается с помощью гласности, а не рекламы.
Мнение потребителей о бренде важнее его самопрезентации. Реклама лишь поддерживает узнаваемость, а для успеха нового бренда критично позитивное освещение в СМИ. Один из рабочих вариантов — стать первым в новой категории (которую ещё предстоит придумать, но это уже совсем другая история).
- Закон рекламы. После запуска бренд нуждается в рекламе, чтобы оставаться востребованным на рынке.
Чтобы сохранить позиции на рынке, нужно оставаться лидером в своём направлении и регулярно об этом напоминать — иначе место в инфополе займёт новый игрок. Реклама помогает поддерживать узнаваемость бренда в любых условиях, а покупатель должен чётко понимать и разделять его основную идею.
- Закон слова. Бренд должен стремиться к тому, чтобы завладеть хорошей репутацией у потребителя.
Цель — закрепить за своим брендом позитивные ассоциации, которые используют потребители: чтобы определённое слово (например, «безопасность» или «экологичность») в сознании аудитории однозначно связывалось именно с ним. Особенно остро это проявляется в конкуренции, когда несколько брендов борются за право ассоциироваться с одним и тем же понятием.
- Закон авторитета. Решающим ингредиентом успеха любого бренда является его претензия на подлинность.
Одна компания запустила рекламу с посылом: «Ничего не может быть похоже на нас — только мы сами». В итоге люди стали воспринимать любые похожие товары как подделки, а оригинал — как единственный настоящий вариант. Так бренд закрепил за собой лидерство: главное — не просто заявить о своей подлинности, а найти убедительные способы это доказать.
- Закон качества. Качество важно, но бренды не создаются только за счёт качества.
Качество всегда существует только в восприятии покупателя — поэтому рыночный успех не всегда связан с реальными тестами. Лучше делать что‑то одно, но безупречно и по высокой цене: так покупатель получает удовольствие от покупки и осознания, что выбирает нечто особенное.
- Закон категории. Лидирующий бренд должен продвигать категорию, а не бренд.
Покупателя интересует не компания, а то, что он получает: например, не служба доставки, а конкретный короткий срок этой доставки. Сначала стоит развивать конкретное преимущество — и уже на его основе вырастет бренд и рынок. Какую выгоду предлагает ваш продукт?
- Закон природы. В конечном итоге, бренд - не более, чем имя.
Со временем уникальные идеи копируют, и в нише появляется много похожих предложений. Остаются только названия брендов. Поэтому главное в брендинге — выбрать удачное имя для продукта или услуги: по сути, бренд и есть название.
- Закон товарищества. Чтобы создать категорию, бренд должен приветствовать другие бренды.
Покупатели ценят выбор, а монополистов не любят. Чрезмерная конкуренция тоже вредна. Поэтому бренд, стремящийся к лидерству, должен не устранять, а принимать конкурентов.
- Закон общих слов. Один из самых быстрых путей к провалу - дать бренду общее название.
Чтобы бренд запомнился, лучше взять обычное слово (разумеется, вырванное из контекста!) и использовать его в новом значении в качестве основного атрибута бренда — так он выделится на фоне общих названий, теряющихся в потоке информации.
- Закон компании. Бренды - это бренды. Компании - это компании. Есть разница.
Бренд важнее названия компании: покупатели выбирают бренд. Если использовать название компании как есть, оно станет восприниматься как бренд. Если нужно указать именно компанию, пусть она будет на втором плане.
- Закон суббрендов. При создании брендов суббренды могут разрушить их.
Суббрендинг — продвижение бренда в новых направлениях (и как бы «бренд внутри бренда»). Но такие суббренды могут подорвать доверие и ослабить основной бренд из‑за распыления ресурсов.
- Закон братьев и сестёр. Есть время и место для запуска второго бренда.
«Семейный» подход подразумевает, что родственные бренды должны быть уникальными и максимально разными — без общего стиля. Такая стратегия помогает со временем доминировать в категории.
- Закон формы. Логотип бренда должен быть разработан так, чтоб радовать глаза потребителя и они легко его воспринимали.
Из‑за горизонтального расположения глаз идеальная форма логотипа — вытянутая по горизонтали: ширина примерно в 2,5раза больше высоты.
- Закон цвета. Бренд должен использовать цвет, противоположный цвету своего основного конкурента.
При выборе цвета и логотипа важнее создать фирменный стиль, чем ориентироваться только на настроение, которое они передают. Собственное решение в этом выборе имеет право принимать только безусловный лидер сегмента рынка.
- Закон границ. Для глобального брендинга не существует барьеров. Бренд не должен знать границ.
Чтобы стать глобальным, бренд должен учитывать особенности восприятия в каждой стране и ориентироваться на новые рыночные сегменты, а не только на ядро аудитории. Потому что каждая страна имеет в мире своё уникальное восприятие, которое можно передать и бренду.
- Закон последовательности. Бренд не создаётся за одну ночь. Успех измеряется десятилетиями, а не годами.
Рынки меняются, но бренд должен сохранять основные черты — можно слегка скорректировать его, но не менять координально, чтобы не потерять доверие.
- Закон перемен. Бренды можно менять, но только редко и очень осторожно.
Если у аудитории уже сложилось восприятие бренда, менять его не стоит: это долго, дорого и порой невозможно.
- Закон смертности. Ни один бренд не будет жить вечно.
Иногда лучше закрыть бренд и запустить новый в другой категории — понимание сути брендинга помогает вовремя принять такое решение.
- Закон сингулярности.
Главное в бренде — его целостность и единство образа. Это значит, что все элементы коммуникации — от визуальной айдентики и тона голоса до ценностей и обещаний — должны складываться в единую, непротиворечивую картину. Если целостность образа и бренда в целом соблюдается, то возникает «петля доверия»: доверие потребителей укрепляет бренд, который от этого начинает вызывать ещё больше доверия.
Небольшой Post Scriptum от меня.
Как я понимаю написанное выше, это разумный подход и последовательность в своих действиях. И чтоб слова с делом не расходились. Тогда будет и доверие. Но это совсем просто. Глобально — да, брендинг именно про создание уникальной идентичности, а все эти «правила» — лишь подсказки, как её добиться.